Наследник - Православный молодежный журнал
православный молодежный журнал Карта сайта

Хорошо чувствовать людей

№ 39, тема Наслаждение, рубрика Умные люди

Реклама как она есть

       На вопросы «Наследника» отвечает Анна ИВАНОВА, московский бренд-менеджер. Анна более пяти лет работает в крупной западной компании – производителе безалкогольных напитков.

– Анна, какую рекламу можно назвать наименее и наиболее эффективной?

– Есть давний стандартный вид рекламы – рассылка, раскладка по почтовым ящикам. Пожалуй, самый простой и самый нелюбимый теми, кому эти листовки приходится доставать из своих почтовых ящиков. Чаще всего их тут же выбрасывают, не читая, из-за слишком громоздкого, практически неактуального, да еще и плохо напечатанного в них текста.

       Эффективная реклама – визуальная (зрительная), аудиоконтакт (через интересные звуки), тактильный контакт – через ощущения, когда возможно пощупать продукт, еще не приобретя его.

       И объективно самым успешным стало телевидение: у него самый большой охват зрителей, высокое качество контакта с ними, реальное изображение товара или продукта. Результативным считается интернет, но пока в России интернет-рекламу делают плохо.

– А где хорошо?

     В США, например, реклама полностью перекочевывает в цифровое пространство. У них была онлайн-игра в социальной сети. Человек заходит на сайт, перед ним движущаяся, как маленький мультик, картинка. Девушка в медицинском халате предлагает пользователю смешать на его вкус сок из разных фруктов, которыми наполнены несколько мензурок, например, из манго, маракуйи и облепихи. Потом происходит онлайн-голосование, когда определяется лучший вкус, который был придуман, и победитель получает приз. Поражает, как изощренно все продумано, и действительно хочется быть в этом действе, и ты реально можешь поучаствовать в этом конкурсе и даже выиграть, проявив свои способности.

       Вообще тенденция рекламы во всем мире – активно вовлекать потребителя в некую игру для взрослых: человек считает, что он все сделал сам: нашел информацию, попробовал ее на цвет, на вид и на вкус и сам принял решение, приобрести или нет именно этот товар.

 

– Как определяется эффективность рекламы?

– По-разному. Прорекламировали – продажи выросли. Но это краткосрочный эффект. А бывают долгосрочные задачи. Когда реклама не призывает к сиюминутной покупке, но при этом работает на создание имиджа торговой марки, которая может повлиять на размах продаж в будущем. Это характерно для крупных брендов, получивших английский термин «иконический бренд». Поставленная задача формулируется примерно так: «Мы хотим стать иконой российского современного стиля жизни». На мой взгляд, это некорректно и даже недопустимо. Слово «иконический» в сочетании с явным или завуалированным призывом к приобретательству звучит вызывающе нелепо. Всему должно быть свое место, и никакой продукт, даже твой самый любимый и изысканный, никогда не станет подобным иконе.

 

– Есть такая реклама, которая лично Вас как-то задела?

– Да, например, реклама одной немецкой компании, которая разместила в интернете такое сообщение для пользователей социальных сетей: «Дорогие пользователи, каждый из вас, кто удалит десять своих друзей из списка контактов, получит купон на приобретение двух гамбургеров в наших ресторанах». Вы спросите, как может «зацепить» такое предложение, если, по его условиям, вам придется пойти на конфликт с приятелем (а то и не с одним), а потом пережить малоприятное объяснение с ним. И тем не менее акция имела феноменальный успех. Люди удаляли друзей из списков, шли в ресторан и получали эти гамбургеры.

 

            – Вы так трезво оцениваете рекламу, значит, понимаете, что участвуете в насаждении продукта, сегодня – этого, завтра – другого.

         – В этом есть доля правды. Но я не считаю, что реклама всегда насильственна, потому что и в реальной жизни все определяется собственным выбором человека. Что касается лично моего участия в продвижении товаров или услуг, то, конечно, хочется способствовать большему спросу позитивных и нравственных вещей. Сама я никогда не стану рекламировать пиво, водку или сигареты. Для меня важно, что именно я продвигаю на потребительский рынок: не опасен ли товар для здоровья человека, вызывает ли мое сообщение положительные эмоции. Мне нравится далеко не всякая реклама. Но, например, та, с которой я сейчас работаю на телевидении, очень красива и действительно улучшает настроение. Вообще у меня такой критерий. Задаю себе вопрос: я дам этот продукт своему ребенку? Отвечаю: нет, не дам. Так как же я могу предлагать его другим детям, подросткам-школьникам?

     Вообще, я считаю, что реклама полезна, потому что она дает информацию о товарах и услугах, адреса, по которым их можно найти, экономя время на их поиски. А ее обилие свидетельствует о заполненных полках магазинов. И, кроме того, когда тебе предлагается сделать выбор из пяти дорогих кремов или из двадцати видов холодильников, ты думаешь: а есть ли у тебя возможность то купить или это, так ли необходима тебе на самом деле и именно теперь та или иная вещь?

            – Кто же и как определяет эти потребности?

       – Существует интересная психологическая модель, которая используется в крупных компаниях, – карта эмоций, разработанная неким исследовательским агентством. В ней показаны восемь способов получения удовольствия, а то и наслаждения. Эта схема показывает, что удовольствие – это самая базовая потребность человека, что все, чем он занимается, что он делает, служит только этой цели.

            – И действительно можно определить, перед каким товаром человек не устоит, в зависимости от своего психологического типа?

       – Представьте, можно. Профессиональный рекламист знает свою аудиторию, знает, кто те люди, которым он хочет что-либо продать. Например, его аудитория – подростки 14–20 лет, для которых важно чувствовать свою независимость, найти успешный путь в жизни, понять, кто они. Им кажется, что они все могут. И в результате рождается бренд с активным рекламным сообщением: «Я могу», «Ты – молодец» или «Все еще будет». И молодой человек думает: да, я все смогу, мир полон возможностей, меня ждет офигенное (простите!) будущее. А фактически эти тексты рассчитаны на две его потребности: получение от жизни удовольствия через самовыражение и через жизненную энергию.

       В рекламе каждый шаг, каждая мелочь и каждое слово должны быть вычищены, проанализированы так, чтобы они точно сработали. Это наука, а не просто «давайте напишем, что это стоит пять рублей, и люди купят».

      Вообще, для того, чтобы быть успешным в рекламе, нужно хорошо чувствовать людей и понимать их психологию, знать заранее, почему будут покупать мой продукт, а не продукт моего конкурента.

      Но, видимо, для успеха этого мало. Сплошь и рядом встречается заведомо нечестная реклама.

     – Ну, да. Если искажаются факты, доносится неполная информация, потребителя вводят в заблуждение. Сделать это не так уж и сложно, потому что в нашем законодательстве существует масса лазеек. Это можно видеть на рекламе косметики, шампуней. На этикетках состав ингредиентов должен перечисляться от большего их присутствия к меньшему, то есть на первом месте, по идее, значится то, чего больше всего в креме, геле, шампуне. Например, оливкового масла, судя по описанию, должно содержаться больше всего. На самом же деле его надо бы поставить на 25-е место после метила, спиртов и другой химии, потому что его там всего-то несколько капель.

            Бывает и так, что производитель показывает на упаковке то, чего на самом деле вообще нет. Практика искажения фактов, умалчивания их характерна и для сферы услуг – сотовой связи, мобильных операторов, банковских кредитов. Здесь широко используется так называемая теория звездочек. Ты берешь кредит, страшно доволен его условиями, а там в договоре масса сносок, которые ты разглядел уже потом и вдруг понял, что тебя попросту обдурили. Или сотовая связь. Вроде купил дешевый тариф, поехал за границу, а за два дня с тебя сняли десять тысяч рублей! Звонишь, а тебе отвечают: «Да, у вас международные звонки – две тысячи рублей за минуту». Так нам дают сэкономить на одном, а на другом компенсируют свои затраты.

 

       – Какой же предприниматель станет работать в убыток себе?

       – Бывает, что компании не зарабатывают на рекламе или делают ее себе в убыток.

          – Как это?

– Когда есть большой портфель брендов торговых марок, среди которых одна неприбыльна, но нужна (формирует какой-то имидж), а остальные ее не только компенсируют, но и перекрывают по прибыльности для всей компании.

       В целом же все существующие сообщения создают информационное поле, которое предлагает некий образ и стиль жизни и более того – образ мышления, действительно навязываемые. И многие принимают его за образец для себя. Раз нам все время показывают очень красивых ухоженных женщин, с прекрасными прическами, с идеальной кожей, без намека на морщины, с идеальными фигурами в яркой красивой одежде – значит, и ты должна быть такой. Но не у всех есть такие возможности. Статистика показывает, что в России только 10 процентов женщин считают себя красивыми. Скорее всего, не из-за отсутствия внешних данных, а потому что навязан идеальный образ красоты, которому они не могут соответствовать.

– Вы таким образом подтверждаете, что реклама способна создавать ложные идеалы.

– Да, как и пропаганда алкогольного отдыха – с пивом в клубе. Сомнительна и реклама товаров класса люкс. Но это мое личное мнение: ведь не обязательно покупать, скажем, часы за 30 тысяч рублей, можно купить и за 5 тысяч. А сейчас очень популярен сегмент товаров класса премиум – дорогая еда. Есть супермаркеты, где все стоит безумных денег. Обычная жвачка стоит там 50 рублей, а в подземном переходе – 10-12. Разницы в качестве никакой. Только наценка 400 процентов. Фактически идет пропаганда излишней траты денег. Реклама создает у человека искусственную потребность в постоянном потреблении. Чего бы то ни было: еды, аксессуаров. Открыто никто не призывает к излишествам. Реклама не говорит: «ешь много чизбургеров», она говорит: «ешь их!». Складывается такой портрет современного человека: ему нужно всего очень много: и кремом намазаться, и съесть престижную еду, купить определенную машину, к ней – определенную страховку, отдохнуть на горнолыжном курорте. Все это во многом надумано. Реклама пропагандирует потребление многих вещей, которые человеку вообще могут быть не нужны.

– Какие основные чувства при этом эксплуатируются?

– Реклама манипулирует естественными человеческими свойствами: внушаемостью, интересом, любознательностью, состязательностью.

    Реклама не только отражает тенденции в поведении людей, она становится одним из инструментов управления человеком – его вкусами, стилем поведения, даже образом жизни. И мышления. И – намеренно или нет – направляет наши интересы и устремления к легкому отношению к жизни, превращая наше присутствие в этом мире в примитивный поиск все новых удовольствий.

 

Рейтинг статьи: 0


вернуться Версия для печати

115172, Москва, Крестьянская площадь, 10.
Новоспасский монастырь, редакция журнала «Наследник».

«Наследник» в ЖЖ
Рейтинг@Mail.ru

Сообщить об ошибках на сайте: admin@naslednick.ru

Телефон редакции: (495) 676-69-21
Эл. почта редакции: naslednick@naslednick.ru